На снимке: Генеральный директор Cambridge Analytica Александр Никс в офисе фирмы на Пятой авеню в Нью-Йорке

См. ранее на Когита.ру:

- Большой брат и Большие данные

- Большой брат и Большие данные. Окончание

**

(1)

Из портала Meduza:

ДОНАЛЬД ТРАМП ПРАВДА ПОБЕДИЛ ИЗ-ЗА РЕКЛАМЫ В ФЕЙСБУКЕ?

Константин Бенюмов, Ольга Кузьменкова

12 декабря 2016

«Медуза» изучила статью о влиянии «больших данных» на выборы и рассказывает, что с ней не так

В начале декабря в швейцарском издании Das Magazin вышло расследование, посвященное роли «больших данных» в победе Дональда Трампа на выборах в США. Оно вызвало большой резонанс: одни читатели охотно верят в действенность так называемого психологического микротаргетирования, другие в нем сомневаются. «Медуза» изучила расследование Das Magazine, связалась с его авторами, поговорила со специалистами в области таргетированного маркетинга — и пришла к выводу, что швейцарское издание, как минимум, сильно преувеличило возможности Cambridge Analytica и роль фирмы в победе Дональда Трампа.

Что такое Das Magazin и о чем их текст?

Назвать Das Magazin самостоятельным изданием можно лишь с большой натяжкой. На самом деле этот журнал — воскресное приложение к швейцарской газете Tages Anzeiger. Купить бумажный выпуск журнала нельзя, издание распространяется вместе с газетой. Журналистские расследования для Das Magazin не характерны; как и полагается воскресным изданиям, он специализируется на лайфстайл-тематике и колонках.

При этом соавтор материала журналист Ханнес Грассеггер много и часто пишет про интернет, анонимность и безопасность в социальных сетях. Отвечая на вопрос «Медузы», Грассеггер назвал сферой своих профессиональных интересов «то, как цифровые технологии влияют на общество и жизнь». Его публикации на эту тему выходили в крупных европейских изданиях, а отрывок его книги «Капитал — это я» публиковал техноблог Motherboard (входит в Vice Media).

Текст о том, как «большие данные» помогли Дональду Трампу победить на выборах президента США, является исключительным для этого журнала успехом — до сих пор публикации Das Magazin не привлекали к себе столько внимания. В статье рассказывается о технологии психологического микротаргетинга и ее влиянии на исход выборов президента США. В публикации говорилось, что с помощью психологических тестов и социальных сетей можно составить очень точные психологические портреты пользователей, а затем использовать эти данные, чтобы манипулировать общественным мнением — именно этим занимается фирма Cambridge Analytica, нанятая Дональдом Трампом для ведения кампании в социальных сетях.

Что такое Cambridge Analytica и чем она знаменита?

Cambridge Analytica — частная компания, образованная в 2013 году. Она занимается проблемами применения массивов данных в пиаре и политтехнологиях. Компания входит в британский холдинг SCL Group и специализируется на американской политике. Считается, что Cambridge Analytica финансирует американский миллиардер Роберт Мерсер, бывший инженер и программист, который в последнее время известен как активный спонсор и организатор политических кампаний.

Главное, чем занимается Cambridge Analytica — применение метода психологического таргетирования в соцсетях. Его суть заключается в том, чтобы сначала собрать как можно больше данных о пользователях, а затем, анализируя психологический склад каждого из них, выдавать им таргетированную рекламу.

В 2014 году Cambridge Analytica в той или иной форме работала на 44 выборах разных уровней в США, но широкую известность получила в 2016 году благодаря кампании Теда Круза. Круз, сенатор-республиканец из Техаса, выдвигался на пост президента вместе с Дональдом Трампом. В начале кампании он считался аутсайдером, однако по ходу праймериз одержал несколько неожиданных побед и в результате оказался главным соперником Трампа. Кампанию спонсировал Роберт Мерсер, и в СМИ появилось множество публикаций о том, что секретное оружие Теда Круза — Cambridge Analytica и успешное применение психологического микротаргетинга.

В сентябре 2016 года, за несколько недель до президентских выборов, глава Cambridge Analytica Александр Никс выступил с лекцией на технологической конференции Concordia Summit в Нью-Йорке. В презентации Никса успехи Теда Круза объяснялись революционными методами таргетинга, которые успешно применяются в его фирме. По словам Никса, совершенный метод Cambridge Analytica позволил штабу Круза направлять пользователям соцсетей разные по содержанию рекламные сообщения, в зависимости от их психологических черт. Никс также намекнул, что Cambridge Analytica работает над еще одной предвыборной кампанией в США: Дональда Трампа.

Правда ли, что с помощью микротаргетинга можно заставить людей голосовать за Трампа?

Таргетированная реклама действительно более эффективна, чем реклама, не адаптированная к запросам аудитории. Это объясняется тем, что аудитория с большей вероятностью поймет и запомнит рекламные сообщения, подготовленные с учетом ее запросов. Однако между восприятием рекламного сообщения и самим действием — например, голосованием за Трампа на избирательном участке — есть разница. На выбор избирателя влияет очень много факторов; успешная реклама — лишь один из них, и далеко не решающий. Гораздо сильнее на выбор человека влияет его экономическое положение, наличие работы, его ценности (например, отношение к правам человека, к сексуальным меньшинствам и другим подобным вопросам).

В статье Das Magazin утверждается, что метод Cambridge Analytica позволяет рассылать таргетированные сообщения буквально каждому избирателю в США, на несколько порядков повышая вероятность успешного действия (точнее, на 1400%). При этом объективно оценить роль этого метода в успехах политических кампаний Теда Круза или Дональда Трампа невозможно. Различные методы микротаргетинга применяются сейчас почти во всех крупных политических кампаниях — разумеется, в штабе Хиллари Клинтон эти инструменты тоже не оставили без внимания. Более того, та же Cambridge Analytica в ходе праймериз работала не только над относительно успешной кампанией Теда Круза, но и над очевидно провальной кампанией Бена Карсона.

Ханнес Грассеггер, отвечая на вопросы «Медузы», признал, что микротаргетинг используется в предвыборных кампаниях уже много лет, а оценить его эффективность в условиях тайного голосования затруднительно. Журналист также подчеркнул, что победу Дональда Трампа обеспечило множество факторов, и метод Cambridge Analytica не является единственным или ключевым. Между тем, из текста следует как раз обратное.

По мнению Грассеггера, судить об эффективности работы Cambridge Analytica можно хотя бы по тому, что команда Трампа в ходе кампании 2016 года последовательно заключила с лондонской фирмой несколько контрактов: сперва на 100 тысяч долларов, потом на 250 тысяч, потом на пять миллионов (общую сумму глава фирмы оценил в 15 миллионов долларов). Если бы Трамп был недоволен фирмой, сотрудничество прекратилось бы уже после первого контракта, считает журналист.

При этом в статье лишь вскользь упоминается гораздо более важная деталь: в состав совета директоров Cambridge Analytica входит Стивен Бэннон, начальник избирательного штаба Трампа, который в январе 2017 года должен стать главой его администрации в Белом доме. Скорее всего, именно это обстоятельство, а не работа с Тедом Крузом, обеспечило лондонской фирме доступ к Дональду Трампу.

Как отреагировали на исследование Das Magazin на Западе?

В европейских и американских СМИ вышло множество заметок, критикующих резонансную публикацию Das Magazin. В большинстве подвергались сомнению подсчеты — так, влиятельная швейцарская газета NZZ утверждает, что реальный рост конверсии после применения описанного метода может составлять 60%, но никак не 1400%, причем для разных соцсетей рост, разумеется, окажется разным.

Некоторые авторы критиковали доказательную базу журналистов Das Magazin — их заявления о могущественности метода Cambridge Analytica основывается на сведениях, полученных всего из двух источников: от гендиректора самой Cambridge Analytica и от стэнфордского ученого Михала Косинского, который считается одним из авторов научного метода, положенного в основу работы Cambridge Analytica.

Авторы крупного американского блога The Hill отметили также и то, что среди сторонников Дональда Трампа было особенно много белых американцев без высшего образования — а в этой группе очень много людей, которые вообще не пользуются интернетом. На Bloomberg вышла колонка Леонида Бершидского, в которой к уже озвученным аргументам добавлялись еще несколько: в частности, что кампания Трампа, несмотря на революционные технологии таргетирования, засыпала журналиста предложениями о поддержке, хотя он даже не гражданин США.

По словам Ханнеса Грассеггера, работа над статьей велась с июля 2016 года, и журналисты сотрудничали с экспертами в области математики, интернета и другими специалистами. При этом эксперты, опрошенные «Медузой», также сомневаются в выкладках Das Magazin. Доцент маркетинга Cass Business School (Лондонский городской университет) Том ван Лер сформулировал эти претензии так: «Статья, которую вы мне прислали, написана неплохо, но это чистой воды спекуляция и погоня за сенсацией. Не следует быть наивными и верить заявлениям, которые делает сама о себе некая PR-фирма».

(2)

Из страницы Б. Докторова на Фейсбуке:

ПО ПОВОДУ «ГОРЯЧЕЙ» ТЕМЫ: «РАССЛЕДОВАНИЕ DAS MAGAZIN:...».

Уже несколько дней не только полстеров, но тех, кто далек от изучения электорального поведения, волнуют сообщения о деятельности американского психометрика Михаила Косински и английской компании Cambridge Analytica http://theins.ru/politika/38490. Одних более интересует вопрос об использовании разработанного ими метода при поддержке избирательной кампании Дональда Трампа и выборах в других странах. Другие, прежде всего, видят в новой технологии сбора и анализа данных об установках и поведении людей новое вмешательство кибер-достижений в жизнь общества и совершенную технологию манипуляции общественным и индивидуальным сознанием. Мне понятны и подобный интерес, и алармистские настроения людей, но еще слишком мало информации для анализа новой технологии и последствий ее дальнейшей разработки и применения. Я же пока скажу: к этому дело шло, мы наблюдаем проявление естественного процесса развития исследований электорального (и, подчеркну, потребительского) поведения.
К моему сожалению, в готовой, но не изданной рукописи книги: «Два победителя: Барак Обама и полстеры, написанной по итогам мониторинга избирательной кампании в США 2012 года, есть глава «Стратегия победы Барака Обамы». В ней – два параграфа: «Джоэль Бененсон – главный полстер победителя» и «Триумф новых избирательных технологий», которые «обещают», «предвещают» то, о чем сказано в «Расследование Das Magazin:...».
Рассказ о Бененсоне – это несколько переработанный текст, опубликованный еще в июле 2013 года http://fom.ru/special/kto-stanet-prezidentom-ssha/11003. В нем есть упоминание о разработанной Марком Пенном и Дугласом Шёном процедуре нейро-личностного опроса, отталкиваясь от использования которой была предложена концепция стратификации электората на микрогруппы. Эта стратификация стала основой для выработки адресных стратегий представления кандидата разным социальным группам. Полученные выводы были положены в основание рекомендаций по ведению Биллом Клинтоном избирательной кампании 1996 года. Тогда он буквально разгромил республиканского кандидата Боба Доула. Далее приведены шесть уроков Бененсона, Урок №5 утверждает: «Современные компьютерные технологии анализа данных позволяют активизировать участие избирателей в голосовании. В 2008 году Обаме этого не удалось сделать, но в 2012-м были построены модели, которые подсказывали, каким образом следует завоевывать голоса избирателей различных штатов». Каждому понятно, что по сути сделанное Пенном и Шёном, слова Бененсона – это именно то, о чем по журналистски хлестко сказано в «Расследование Das Magazin:...».
А теперь, в сокращенном виде параграф «Триумф новых избирательных технологий», (его полный текст «Выборы выиграли аналитики» также расположен по адресу: http://fom.ru/special/kto-stanet-prezidentom-ssha/11003).
Важнейшей составляющей победы Обамы в 2012 году стала инновативная система сбора и анализа информации об установках электората, разработанная его избирательным штабом. Ничего подобного ранее просто не могло существовать по двум причинам. Первая: даже в 2008 году, не говоря уже о более отдаленных временах, не проводилось такого количества опросов избирателей, как на этот раз, и необходимо было найти методы работы с этим огромным объемом информации. Вторая: политологи, политтехнологи, полстеры, возможно, впервые осознали тот факт, что без новых компьютерных технологий и специалистов, знающих эти технологии, невозможно обосновать и реализовать победную стратегию в условиях современных президентских выборов.
Показательно с этой точки зрения интервью с Джимом Мессиной, руководителем избирательного штаба Обамы, которое состоялось через пару дней после выборов. Прежде всего Мессина отметил принципиальное отличие технологического оснащения последней избирательной кампании от того, что было всего четыре года назад. Тогда лишь появилась первая версия айфонов, социальная сеть Facebook составляла лишь одну десятую от уровня 2012 года, а через Twitter было отправлено лишь одно сообщение – в день голосования. Мы тогда думали, признался Мессина, что эта «дурацкая технология» никогда и нигде не будет использоваться.
Но наиболее интересно упомянутое интервью тем, что оно подтверждает некоторые из перечисленных выше «уроков» Бененсона и знакомит нас с важными деталями организации избирательной кампании Обамы. Мессина перечислил три составляющие победы: беспрецедентное инвестирование в технологии – 100 млн долларов, измерение всего, что возможно, и еженощное просчитывание 66 тысяч вариантов на базе симуляционных (имитирующих электоральную ситуацию в стране или в штатах) моделей. Он также заметил, что каждое утро, приходя на работу, они начинали определять расходование денежных средств, опираясь на результаты электорального моделирования. К примеру, модели предсказывали победу во Флориде с разницей в 0,2% и в Огайо – 0,4%. Единственным штатом, где модельный прогноз получился ошибочным, был Колорадо: там реальные результаты выборов оказались несколько лучше, чем расчетные. Моделированию придавалось такое огромное значение еще и потому, что команда Обамы отказалась от опоры на данные ведущих опросных структур – таких, как Организация Гэллапа, которая, по словам Мессины, на протяжении всего хода избирательной кампании давала ошибочные оценки складывающейся ситуации. В интервью говорилось: «Было затрачено много времени на выяснение того, что американские опросы общественного мнения несовершенны. Мы никогда не организовывали национальные опросы. Мы проводили только местные и на уровне штатов.
Несколько позже Мессина назвал три источника данных об установках электората, которыми пользовалась команда полстеров Обамы, включая, естественно, и Бененсона.
Первый источник – опросы в не определившихся, или «качающихся», штатах (swing states), где никто из кандидатов в президенты не имел решающего преимущества. Как правило, именно там разворачивалась самая напряженная борьба за голоса избирателей. Неопределившимися считались следующие 11 штатов: Айова (6 выборщиков), Виргиния (13), Висконсин (10) Колорадо (9), Мичиган (16), Невада (6), Нью-Хэмпшир (4), Огайо (18), Пенсильвания (20), Северная Каролина (15) и Флорида (29). Весной и в начале лета, по словам Мессины, Бененсон каждые три недели организовывал опрос для получения сводной информации об электорате этих штатов. Во второй половине лета такая процедура осуществлялась раз в две недели, а в последние два месяца – дважды в неделю. Эти данные ложились в обоснование общей стратегии избирательной кампании.
Второй источник – также опросы в не определившихся штатах, но уже несколько иного характера. Они стали проводиться с первой декады сентября, когда президентская гонка вступила в завершающую стадию Их целью было специальное отслеживание динамики электоральных настроений в этих штатах. Такие опросы потенциальных избирателей осуществлялись ежедневно. В течение каждых трех последовательных дней опрашивались 500–900 человек и вычислялось скользящее среднее.
Те и другие опросы проводила очень сильная команда полстеров Демократической партии. Назову лишь трех из них: Пол Харстад, входящий в узкий круг консультантов демократических политиков; Серхио Бендиксен – известный в США и Латинской Америке полстер, проводящий опросы среди испаноговорящего населения; Корнел Белчер – один из немногих афроамериканских аналитиков общественного мнения, работающих в Вашингтоне.
Предвыборная борьба во всех этих штатах проходила очень остро, особенно - в Огайо и Флориде. В ряде случаев прогноз исхода голосования оставался неопределенным даже в последние перед голосованием дни. И все же Обама оказался впереди в 10 штатах, Ромни опередил его лишь в Северной Каролине.
Третий источник – собственные опросы в различных штатах, которые были нужны для определения целевых групп избирателей и последующего уточнения характера работы с ними. Это были телефонные опросы с очень большими выборками и очень короткими опросниками. В течение сентября и октября ежевечерне опрашивались по 8–9 тысяч респондентов. В итоге удалось с высокой степенью точности установить, какие группы избирателей проголосуют за Обаму, а какие – нет.
Рассмотренные выше материалы дают некоторое представление о том, насколько огромен был объем собранных эмпирических данных и насколько сложные методы анализа использовались под руководством Бененсона. Информация об этом важна не только потому, что помогает понять, как готовилась победа Обамы в 2012 году. Одновременно это и рассказ о том, как дальше будут работать многие полстеры и политтехнологи в наступившем веке.

Б. Докторов