См. ранее на Когита.ру:

- Большой брат и Большие данные

- Большой брат и Большие данные. Окончание

- Большой брат и Большие данные. Продолжение темы

**

Б. Докторов

ПО ПОВОДУ «ГОРЯЧЕЙ» ТЕМЫ: «РАССЛЕДОВАНИЕ DAS MAGAZIN:...».

(Начало см.: Большой брат и Большие данные. Продолжение темы)

Продолжение

<…>

2. По поводу «горячей» темы: «Расследование Das Magazin:...». Cambridge Analytica и Alexander Nix

Постом от 11 декабря https://www.facebook.com/boris.doktorov.1/posts/1012004018940287?pnref=story  было положено начало анализу статьи «Расследование Das Magazin:...» http://theins.ru/politika/38490 , вызвавшей немалый интерес полстеров и людей, следивших за президентскими выборами в США. Я обещал продолжение, сейчас могу уточнить.

Вообще говоря, материал этой статьи дает повод для множества комментариев, но пока я не знаю, как долго я смогу удержаться на этой тематике. Но прежде, сделаю одно замечание, которое может показаться странным: «Если бы жизнь не дала материал для расследования “Das Magazin,” такой материал следовало бы придумать. Возможно, что мне самому...» и вот, почему.

Уверен, многие из тех, кто на протяжении семи месяцев следил за моими постами об американской президентской кампании *), скорее всего пропускали информацию историко-методологической направленности, полагая, что это – нечто «далекое» от темы мониторинга. Другие – читали, но и они, скорее всего испытывали некое недоумение: «Зачем все это».

Совсем недавно (28 ноября) , уже после завершения выборов, я писал, что предполагаю постепенно переходить к анализу накопленных наблюдений и впечатлений и что одно из исследовательских направлений будет называться (условно) «Маркетинговые стратегии в президентских электоральных кампаниях». Такое допущение вытекало из моего опыта проведения мониторингов в 2008 и 2012 гг. и многолетнего изучения истории американской рекламы и генезиса опросов общественного мнения. И как бы в доказательство своих намерений я разместил посты об Альберте Ласкере (28 ноября, https://www.facebook.com/boris.doktorov.1/posts/988070974666925?pnref=story ) и о Брюсе Бартоне (3 декабря, https://www.facebook.com/boris.doktorov.1/posts/988070974666925?pnref=story ). Оба они – выдающиеся рекламисты и одновременно первые, кто применил стратегии рекламных кампаний при «продаже» кандидата в президенты США: Уоррена Хардинга (1920 г.) и Кальвина Кулиджа (1924 г.).

Сегодняшний мой рассказ продолжает обсуждение статьи «Расследование Das Magazin:...» и одновременно развивает, иллюстрирует тему «Маркетинговые стратегии в президентских электоральных кампаниях».

Кто читал обсуждаемую статью, знает, что Александр Никс (Alexander Nix) – руководитель фирмы Cambridge Analytica, участвовавшей в полстерском и консультативном сопровождении избирательной кампании Дональда Трампа.

Александр Никс получил прекрасное образование в Итонском колледже, основанном в 1440 году и находящемся под особым патронажем королевской семьи, и Манчестерском университете, и затем работал в финансовой индустрии. В 2003 году он начал работать в холдинге SCL Group, в который входит и Cambridge Analytica. В настоящее время Никс – генеральный директор Cambridge Analytica, являющейся лидером среди компаний, представляющих аналитику и информацию о поведении в коммуникационном пространстве для принятия решений в политике и бизнесе. В сферу его ответственности входит расширение международной деятельности Cambridge Analytica и развитие рынка услуг, представляемых фирмой. Глобальный штат организации – свыше 300 человек. Недавно Никс был включен в список Wired Magazin: «25 гениев, создающих будущее бизнеса». В течение последнего десятилетия он участвовал в свыше 40 политических кампаний в США, Карибском бассейне, Южной Америке, Африке и Азии.

Сейчас в веб-сети много публикаций о деятельности Cambridge Analytica, мне хотелось найти рассказ о работе фирмы, сделанный до настоящего информационного бума. Такой материал нашелся, вот он: Foster P. US election: The mind-reading software that could provide the 'secret sauce' for Trump to win the White House, http://www.telegraph.co.uk/news/2016/11/04/us-election-the-mind-reading-software-that-could-provide-the-sec/ . Он опубликован на английском портале “The Telegraph” 7 ноября, т.е. накануне Дня голосования.

Статья начинается словами о том, что еще до скандала вокруг работы Хиллари Клинтон с электронной почтой, когда ее и Дональда Трампа электоральные позиции были очень близки, Александр Никс сослался на недавно проведенный Cambridge Analytica массивный опрос, согласно которому поддержка Трампа была значительно больше, чем следовало из опросов общественного мнения, проводимых по небольшим выборкам. По словам Никса опрос около 40000 человек свидетельствовал о том, что гонка «весьма жива», и что с ним согласны ведущие ученые, ранее списавшие вариант победы Трампа. «Осталось менее недели до завершения выборов, но в политике это продолжительное время», сказал Никс в одном из интервью, и потому «когда полстеры фиксируют различие в позициях кандидатов в президенты, которые находятся в пределах допустимой погрешности, надо учитывать каждый голос».

Далее отмечается, что после того, как в избирательной кампании Обамы против Митта Ромни подход, связанный с анализом большого количества информации, позволил ему победить (об это кратко сказано в предыдущем посте https://www.facebook.com/boris.doktorov.1/posts/1012004018940287?pnref=story ), Cambridge Analytica решила использовать психографические методы, позволяющие «вникать в сознании потенциальных избирателей беспрецедентным образом». Конечно, это журналистский штамп, но он однозначно указывает на то, что Cambridge Analytica была нацелена на использование в своих исследования и своем прогнозе не только демографических показателей, но социокультурных и психологических.

Мне не представляется это чем-то, как сказано в рассматриваемой статье, революционным; и социологи, и исследователи рынка уже давно изучают разное поведение людей в современном мире в целом и в отдельных его нишах (например, электоральное и потребительское поведение) в опоре на переменные с разных сторон, характеризующие личность. Хотя всегда, исследователи ищут и часто находят возможности для расширения набора признаков, описывающих личность, и новых источников информации о человеке. Именно в этом ключе следует понимать следующие слова статьи: «Подобно большинству компаний Cambridge Analytica начинала с основных наборов переменных об избирателях: возраст, имя, пол, прежде чем затем добавить тысячи данных о том, какие журналы они покупают, где делают покупки, где молятся и играют в гольф». Все это дает возможность для объединения потенциальных избирателей, в данном случае – Трампа, в кластеры со сходным отношением к социальным проблемам. И с учетом этого строится направленная рекламная кампания кандидата в президенты или, наоборот, - кампания, направленная против других кандидатов.

До того, как включиться в избирательную кампанию Трампа Cambridge Analytica помогала сенатору от Техаса Теду Крузу, имевшему некоторые успехи в первичных выборах. Тогда Никс говорил, что знание образа жизни и психографических данных каждого взрослого позволяет им поразить избирателей целенаправленной рекламой. Они пытаются использовать эти данные, чтобы понять не только то, «что» некто может голосовать за Республиканского кандидата, но «почему».

В преддверии выборов американские СМИ и политтехнологи сомневались в точности психографической методологии Cambridge Analytica и в полезности рекомендаций фирмы. Так, Саша Айссенберг (Sasha Issenberg), опытный американский политический журналист, сравнивал свои «психографические профили» и построенные Cambridge Analytica и the University of Cambridge Psychometrics Centre, и нашел их заметно различными. Довольно зло сказал о Cambridge Analytica политтехнолог Скотт Трантер (Scott Tranter), работавший во Флориде с Марко Рубио. По его мнению, эта кампания получила заказ от Трампа, так как другие, более солидные заказчики отказывались от ее услуг. Один из экспертов заявлял, что Cambridge Analytica больше обещает, чем делает. Аналогичного мнения придерживается и Бен Карсон, афро-американский нейрохирург, который сотрудничал с этой кампанией, во время своего недолгого участия в избирательной кампании на стороне Республиканской партии.

Статья заканчивается словами о том, что итоги выборов покажут, кто прав и кто ошибается в оценке деятельности Cambridge Analytica и Александра Никса.

Но ответ был дан в самой статье в комментарии, по-видимому сделанном утром 9 ноября: «Выборы окончились, и результаты известны. Дональда Трамп – избранный президент.

3. По поводу «горячей» темы: «Расследование Das Magazin:...». Все сразу всплыло; этакое дежавю.

Это уже третий комментарий к статье «Расследование Das Magazin:...» http://theins.ru/politika/38490 .

То, о чем я сейчас расскажу, я не вспоминал около четверти столетия. Поводов не было, в ином поле проблем живу. А вот теперь, при рассмотрении работы Cambridge Analytica и Александра Никса все сразу всплыло; этакое дежавю. Какое отношение имеет все рассматриваемое ниже к нашей стержневой теме? Прямое. Во-первых, методология Cambridge Analytica (CA) – лежит в русле тематики, о которой пойдет речь, во-вторых, если бы не описываемый ниже опыт, я, вероятно хуже, беднее воспринимал бы метод, используемый CA. А все вместе это относится к направлению: «Культурные ценности в изучении рынка и общественного мнения» (Cultural Values in Market and Opinion Research).

Около тридцати лет назад, на рубеже 1980-х-1990-х годов, на одном из семинаров в Хельсинки я познакомился с Ларри Хассоном (Larry Hasson), основателем и руководителем исследовательской фирмы Research Institute for Social Change (RISC) International, тогда ее главные офисы располагались в небольшом городке Швейцарской Ривьеры Нион (Nyon) близь Женевы, и в Париже. Выслушав сообщение Хассона, я подошел к нему и после его кратких пояснений увидел, насколько необычен и одновременно логичен его метод изучения ценностей и потребительского поведения.

На основе ценностного опросника, содержавшего, если мне не изменяет память, порядка 140 вопросов, с помощью шкалограммного анализа строились социокультурные типы европейцев, и затем – применительно к конкретным заказам клиентов – изучались установки представителей различных типов к новым товарам и услугам, выходившим на рынки этих стран. Выяснялось, какие автомобили, какую музыку, какие рестораны, украшения и т.д. предпочитают разные социокультурные типы населения в разных странах. Вспоминается, что речь шла и о политических предпочтениях различных групп населению, во всяком случае, об ориентациях на различные каналы массовой коммуникации.

Но здесь важно не только то, что представленный Хассоном метод изучения ценностей заинтересовал меня, а то, что из нашей беседы он понял, что мне ясна логика и математика его метода и предложил мне сотрудничество.

В то время я работал в Ленинградском филиале Института социологии АН СССР (помню, через несколько дней после ГКЧП я подарил Хассону небольшой кусок колючей проволоки с баррикад вокруг Мариинского Дворца в Ленинграде) и одновременно возглавлял небольшое Ленинградское (или Северо-Западное?) отделение ВЦИОМ; в те годы о ВЦИОМ были наслышаны специалисты маркетинговой индустрии всех стран. Вскоре по просьбе Хассона в Москве с ним встретилась Т.И. Заславская и одобрила проведение в России опроса по анкете RISC. Была проведена большая и кропотливая работа по переводу анкеты с английского (сверялись и с французским вариантом), и затем в 1991 и 1992 годах проводились опросы, репрезентировавшие население России. Исследование охватывало и нескольких постсоветских государствах, буду рад, если Владимир Паниотто вспомнит об опросе в Украине.

Результаты российского опроса обрабатывались специалистами RISC. Они сами писали и отчет, так что я не знаю, к каким выводам они пришли и какие предложения сформулировали. Но я получил несколько тетрадок табуляграмм и имел право сам анализировать результаты анализа. Некоторые выводы я докладывал на семинаре Ю.А. Левады во ВЦИОМ и на семинаре «Россия в межкультурном пространстве», организованном в апреле 1994 года Институтом социологии РАН и редакцией «Социологического журнала». Руководителями семинара были А.А. Ослон и В.А. Ядов. Трудно сказать, какое продолжение имела бы эта работа, но вскоре, уже в конце апреля 1994 года, я уехал в Америку. Текст доклада уже без меня доводил до публикации Г.С. Батыгин.

Мне кажется, что ознакомление с текстом статьи «Россия в Европейском социокультурном пространстве» («Социологический журнал», 1994, №3) http://jour.isras.ru/upload/journals/1/articles/85/submission/original/85-160-1-SM.pdf  позволяет понять не только технологию RISC, но и общие черты методологии CA.

В заключение назову весьма содержательный документ – фрагмент книги “The ESOMAR Handbook of Marketing and Opinion Research” (1998). Это обстоятельное историко-методологическое введение в изучение потребительских установок и общественного мнения на базе ценностного подхода. Есть в этом труде и упоминание о деятельности одной из старейших организаций, работающих в этом ключе, – RISC http://www.zetterberg.org/Papers/ppr1998d.htm . О современном состоянии RISC мне ничего не известно.

 (Продолжение следует)

**

*) См. также ранее на Когита.ру:

- Хроника президентской избирательной кампании в США (1)

- Хроника президентской избирательной кампании в США (2)

- Хроника президентской избирательной кампании в США (3)

- Хроника президентской избирательной кампании в США (4)

- Хроника президентской избирательной кампании в США (5)

- Хроника президентской избирательной кампании в США (6)

- Хроника президентской избирательной кампании в США (7)

- Хроника президентской избирательной кампании в США (8)

- Хроника президентской избирательной кампании в США (9)

- Хроника президентской избирательной кампании в США (10)

- Хроника президентской избирательной кампании в США (11)

- Хроника президентской избирательной кампании в США (12)

- Хроника президентской избирательной кампании в США (13)

- Хроника президентской избирательной кампании в США (14)